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Mannschaftsfoto FC Zürich

Team photo FC Zurich

Captain Köbi Kuhn (rechts) und seine Mitspieler werben auf ihrer Brust für Agfa. Bild: imago sportfotodienst

Unvergessen

Der FCZ wagt den Tabubruch und macht als erster Schweizer Klub Trikotwerbung

14. August 1976: Längst nehmen wir es als selbstverständlich hin, dass auf Fussballtrikots für Produkte und Marken geworben wird. Doch als diese Art der Werbung in der Schweiz eingeführt wird, ist der Teufel los.



Es gibt da diesen boshaften Spruch: Am einfachsten gelingt es, mit einem Sportklub in der Schweiz ein kleines Vermögen zu machen, wenn man mit einem grossen Vermögen beginnt. Fussball war und ist in den meisten Fällen ein Verlustgeschäft.

Das ist früher nicht anders als heute. Und so kommen findige Klubpräsidenten auf die Idee, ihre Spieler als laufende Werbeträger anzubieten. Es wird angenommen, dass Peñarol Montevideo in den 1950er-Jahren weltweit der erste Klub ist, der mit Werbung auf dem Trikot aufläuft. Dabei weigert sich der dunkelhäutige Obdulio Varela, der Uruguay als Captain zum WM-Titel 1950 geführt hatte, zunächst, darin zu spielen: «Früher hat man uns Neger an einem Ring in der Nase herumgeführt. Die Zeiten sind vorbei.»

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Dieser Text entstand in Zusammenarbeit mit Swiss Sports History, dem Portal für Schweizer Sportgeschichte. Schulische Vermittlung sowie Informationen für Medien, Forschende und die breite Öffentlichkeit stehen im Zentrum.

Mehr auf www.sportshistory.ch.

Die List des Jägermeister-Chefs

1967 wird die Idee in Deutschland aufgegriffen, wo Wormatia Worms für den Bagger-Hersteller Caterpillar wirbt. Drei Partien werden so bestritten, ehe der Deutsche Fussball-Bund (DFB) ein Verbot ausspricht. Doch es dauert nicht lange, da gelingt es Eintracht Braunschweig, dieses auszuhebeln.

Guenter Mast, Jaegermeisterchef und spaeterer Praes. von Eintacht Braunschweig, stellt hier im April 1973 seine Jaegermeister Trikotreklame von Eintracht Braunschweig vor. Hier mit v.l.: Klaus Gerwin, Allan Michaelsen und Guenter Mast und Peter Kaack. *** Guenter Mast, chief hunter and later president of Eintracht Braunschweig, presents his hunter-master jersey advertisement of Eintracht Braunschweig here in April 1973 Here with Klaus Gerwin, Allan Michaelsen and Guenter Mast and Peter Kaack

Jägermeister-Chef Mast mit dem neuen Trikot von Eintracht Braunschweig. Bild: www.imago-images.de

Der Trick geht in die Fussball-Geschichte ein: Um das Verbot zu umgehen, wird einfach das Klublogo angepasst. So wird ab 1973 angeblich nicht für Jägermeister geworben, sondern lediglich das Wappentier der Eintracht, ein Hirsch, gezeigt. Jägermeister-Chef Günter Mast freut sich diebisch: Er erhält dank der öffentlichen Debatte eine Medienpräsenz, die er sich als Werbekampagne nie hätte leisten können.

Schweizer Fernsehen wehrt sich

Bis der Trend in die Schweiz hinüber schwappt, dauert es noch ein wenig. Doch 1976 ist es so weit. Und wie im «grossen Kanton» wird auch hierzulande heftig darüber gestritten, ob Trikotwerbung erlaubt sein soll. Und wenn ja, wie Fernsehen und Zeitungen damit umgehen sollen.

Einstündige Diskussionssendung zur Schleichwerbung vom Herbst 1976, unter anderem mit YB-Präsident Ralph Zloczower, Walter Lutz von der Zeitung «Sport» und Martin Furgler, Sportchef des Fernsehens DRS. Video: SRF

Kurz vor dem Saisonstart teilt die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) mit, dass sie keine Nationalliga-Spiele mit Werbetrikots tragenden Mannschaften im Fernsehen zeigt. Es gelte, neue Formen der indirekten Werbung nach Möglichkeit zu verhindern. «Dürftige Argumente» habe die SRG, kommentiert die Neue Zürcher Zeitung. Schliesslich, so die NZZ, kenne man Schleichwerbung ja schon von Ski- oder Formel-1-Rennen.

FCZ-Boss Nägeli: «Wir sind überzeugt, dass das Fernsehen einlenkt»

Edi Nägeli, der Präsident des FC Zürich, zeigt sich vom Entscheid der SRG unbeeindruckt. Man werde deshalb nicht auf die Leibchenreklame verzichten. «Die bringt uns in den nächsten zwei Jahren 250'000 Franken ein», sagt Nägeli der «Schweizer Illustrierten» und ergänzt: «Vom Fernsehen erhalten wir in dieser Zeit bestenfalls 15'000 Franken, wenn es hoch geht.»

Mit der Firma Agfa, bekannt durch ihre fotografischen Produkte, kann er gleich einen Weltkonzern als Sponsor verpflichten. «Nägeli war ein erfolgreicher Geschäftsmann im Tabak-Business mit guten Verbindungen ins Ausland», weiss Michael Jucker, der Co-Leiter des FCZ-Museums. «Ich gehe davon aus, dass er seine Beziehungen spielen liess und dadurch Agfa anwerben konnte.» Den Betrag von 125'000 Franken pro Saison bezeichnet Jucker als «wichtigen Beitrag» ans Budget. Der Fussball sei damals in der Schweiz noch halbprofessionell gewesen, «daher konnte man sich für diesen Betrag schon einiges leisten.»

Jakob

Da verzichtet er sogar auf seinen Stumpen und zieht den Hut: Präsident Edi Nägeli verabschiedet Köbi Kuhn. Bild: PHOTOPRESS-ARCHIV

Während «Stumpen-Edi» mit dem Deal leben kann, sind die Fans die Geprellten. Wer aus welchem Grund auch immer nicht ins Stadion kann, sieht die Tore seiner Lieblinge nicht. FCZ-Boss Nägeli scheint mit einem Aufstand zu rechnen, denn er sagt: «Wir sind überzeugt, dass das Fernsehen einlenkt.»

Werbung anderswo wird toleriert

Doch die SRG setzt ihre Ankündigung in die Tat um. Die sieben Tore vom 6:1-Kantersieg des FC Zürich gegen Neuchâtel Xamax am 14. August 1976 werden nicht im Fernsehen ausgestrahlt. Nur die 6500 Zuschauer im Letzigrund sehen sie. Es hagelt scharfe Kritik, erboste TV-Zuschauer schreiben Briefe. Ob wenigstens private Aufnahmen des Spiels existieren, ist Historiker Jucker nicht bekannt. «Es ist aus Sicht der Historiker ein Problem der gesamten Saison, dass es schlicht kein Filmmaterial aus dieser Zeit gibt. Es war nicht wie heute, wo jedes Spiel live übertragen wird.»

«Wie glaubwürdig ist die SRG noch?», fragt die NZZ. Sie habe keine nationalen Fussballspiele wegen verdeckter Werbung gezeigt, aber beim Formel-1-GP von Österreich «offene, ja aufdringliche Werbung» ausgestrahlt. Der Start des Rennens muss hinausgeschoben werden, weshalb rund 25 Minuten lang die Fahrer in ihren Autos sitzend gezeigt werden. «Zahlreiche mit dem ohnehin fragwürdigen Formel-1-Rennsport verflochtene Zigaretten- und alkoholhaltige Getränkemarken nebst unzähligen andern Reklameaufschriften machten sich in Nahaufnahmen breit», bemerkt die NZZ. Am gleichen Nachmittag, so notiert sie, werden auch die Schweizer Tennis-Meisterschaften auf dem «mit Firmenschriftzügen übersäten Court in Luzern» übertragen.

Start zum GP von

Werbung, wohin man auch schaut: Der Start des Grand Prix von Österreich 1976. Bild: www.imago-images.de

Zürichs Präsident Nägeli bläst ins gleiche Horn. «Wenn man die diversen Sportsendungen am Fernsehen verfolgt, dann muss man über die Inkonsequenz der Fernsehmacher einfach staunen. Oder wütend werden.» Die Gespräche zwischen SRG und Nationalliga liegen da aus einem bemerkenswerten Grund auf Eis, wie die «Schweizer Illustrierte» schreibt: Fernsehdirektor Eduard Haas macht bis Mitte September Ferien. «Verhandlungen sind erst wieder möglich, wenn Direktor Haas dabei ist», bestätigt SRG-Sportchef Martin Furgler.

GC verzichtet freiwillig

Der FCZ ist zwar der erste Klub, der einen Vertrag mit einem Trikotsponsor abschliesst, aber nicht lange der einzige. Auch Sion hat einen, der FC Basel und YB finden einen, nachdem sie erste Angebote ablehnen. Blank läuft GC auf. Der Rekordmeister verzichtet «aus ethischen Gründen» darauf, wie es in der Zeitschrift «Tip» heisst. «Der Grasshopper Club verstand sich seit seiner Gründung als elitärer Klub, der so etwas zumindest damals nicht nötig hatte», sagt Jucker vom Stadtrivalen FCZ.

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Mit der «Placette»-Werbung verbinden Schweizer Fussballfans wohl Servette, doch das Warenhaus ist 1976 erster Trikotsponsor des Rivalen Sion. bild: tip

Der «Tip» weiss auch, weshalb der FC St.Gallen ohne Werbung aufläuft. Die Grün-Weissen hätten die bittere Erfahrung machen müssen, dass sie auf dem Werbemarkt bloss rund 30'000 Franken wert seien.

Dann lieber unbeschriftet auflaufen – schliesslich lohnt es sich nicht um jeden Preis, sich zu verkaufen. «Es gab sicher auch aus Fankreisen Widerstand gegen die Einführung der Trikotwerbung», sagt Sporthistoriker Jucker. Dies sei vereinzelt noch heute so. Vor allem zwei Gründe sprächen aus Sicht von wenigen Anhängern gegen solche. Zum einen, dass Spieler als Werbeobjekte missbraucht würden, zum anderen ästhetische Motive. «Ich kenne Leute, die heute noch versuchen, ein werbefreies Trikot ihrer Mannschaft zu erhalten. Das ist schwierig, die Klubs verkaufen Trikots nur mit Werbung. Diese Fans versuchen dann, über einen Zwischenhändler im Ausland an die Ware zu kommen.»

Selbst der Bundesrat äussert sich

In der Saison 1976/77 zieht Runde um Runde ins Land, ohne dass Fernsehzuschauer Bilder davon sehen, sofern eine der beteiligten Mannschaften mit Trikotwerbung spielt. Im Oktober wird das Thema an einer Tagung europäischer Rundfunkorganisationen besprochen und der Tenor ist klar. «Die Werbung am Mann muss verhindert werden», sagt der juristische Leiter der Kommission, Albert Scharf aus Westdeutschland. Nach seiner Meinung dürfe das Fernsehen nicht dazu verwendet werden, den Sport zu kommerzialisieren.

Selbst der Bundesrat muss sich zum Fernsehstreit äussern. Sie stellt sich hinter die SRG, denn der Verzicht auf die Übertragungen verstosse nicht gegen die Informationspflicht. Eine Konzessionsverletzung liege deshalb nicht vor, stellt Bundesrat Willi Ritschard fest. Dies schliesse indes nicht aus, dass der SRG-Beschluss unpopulär sei und den Interessen der Fussballfreunde zuwiderlaufe.

Zwei Berner Spieler versuchen am Boden liegend den Zuercher Rene Botteron, Mitte, in die Zange zu nehmen, aufgenommen am 13. November 1977 bei Spiel des FCZ gegen die Young Boys. Die Zuercher gewinnen das Auswaertsspiel 1 zu 0 im Berner Wankdorf. (KEYSTONE/Str)

Der FCZ mit Agfa-Logo trifft auf YB, das für die Berner Nachrichten wirbt. Bild: KEYSTONE

Happy End nach einer Saison

Wie anders die Sport- und TV-Welt Ende der 70er-Jahre noch tickt, wird beim Blick auf eine Meldung aus dem März 1977 klar. Der Schweizerische Fussballverband kann durchsetzen, dass die SRG den englischen Ligacup-Final nicht live zeigen darf. Der Verband begründet sein Vorpreschen damit, dass eine Konkurrenzierung des am gleichen Nachmittag stattfindenden NLA-Derbys Winterthur – FC Zürich befürchtet wird.

Das trübt die Verhandlungen, denn Verband und SRG sind sich etwas näher gekommen. Doch es kommt rechtzeitig vor der neuen Saison zum Happy End: Im Juli 1977 schliessen die beiden Parteien einen neuen Fernsehvertrag ab. «Ich interpretiere die Sachlage so, dass die SRG letztlich eingeknickt ist, weil die Fussballvereine am längeren Hebel sassen», meint Experte Michael Jucker. Auch Spiele von Klubs mit Leibchenwerbung werden nun übertragen, diesen wird von der SRG jedoch ein Drittel weniger bezahlt als bisher. Rund eine halbe Million Franken lässt sich das Schweizer Fernsehen die Übertragungsrechte kosten. Aus heutiger Sicht: Peanuts.

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Die «Schweizer Illustrierte» lässt die neuen Trikots im Sommer 1977 nicht von den Fussballern, sondern von jungen Damen präsentieren. bild: smd/schweizer illustrierte

Für Historiker Jucker ist die Einführung der Trikotwerbung auch mitverantwortlich für den Übergang vom Halbprofitum zum Profitum in der Schweiz. «FCZ-Präsident Nägeli kommt deshalb eine Vorreiterrolle zu. Er sah ein, dass die Mannschaft wegen der Doppelbelastung in der Nationalliga A und im Europacup zwei Mal am Tag trainieren musste und dies nur ging, wenn die Spieler Profis waren.» Und um diese Arbeitnehmer zu bezahlen, muss Geld vorhanden sein – Geld, das seither zu einem Teil von einem Trikotsponsor kommt.

Die letzten Bastionen fallen

Längst hat sich Trikotwerbung durchgesetzt, nicht nur in der Schweiz, sondern rund um die Welt. Heute spielen damit auch der FC Barcelona und Athletic Bilbao, zwei Klubs die am längsten stolz auf einen Sponsor verzichteten. Keine Hemmungen kennt man beim Thema in Österreich. Dort tragen Klubs schon seit Jahrzehnten den Sponsor im Vereinsnamen und die Dresses sind mit Werbelogos übersät.

Bildnummer: 01097776  Datum: 07.04.2004  Copyright: imago/Ulmer
Helgi Kolvidsson (Mitte, Kärnten) setzt sich gegen Mario Salgado (li.) und Jürgen Pichorner (beide Salzburg) durch; Vdig, quer, close, Zweikampf, Duell, Ball, Dreikampf, tmobileBundesliga 2003/2004, 1. Österreichische Liga, SV Wüstenrot Salzburg - FC Kelag Kärnten 3.2 Salzburg Dynamik, Kampf,  Fußball Herren Mannschaft Österreich Gruppenbild Aktion Personen

Werbung selbst im Schritt, auf dem Gesäss und den Stulpen: Szene aus einem Bundesliga-Spiel 2004. Bild: imago/Ulmer

Eine Ausnahme bildet Nordamerika: Während die Fussballteams der Major League Soccer ebenfalls Trikotsponsoren haben, verzichten drei der vier grossen Ligen (NFL, NBA, MLB und NHL) darauf. Einzig in der Basketball-Liga NBA dürfen seit der Saison 2017/18 Sponsoren aufs Trikot. Allerdings ist es genau umgekehrt als beim Fussball: Prominent ist weiterhin das Klublogo und da, wo auf dem Fussballshirt das Vereinswappen prangt, ist bei den Basketballern dezent ein Firmenlogo.

FILE - In this March 5, 2020, file photo, Toronto Raptors forward Pascal Siakam (43) dribbles against the Golden State Warriors during an NBA basketball game in San Francisco. (AP Photo/Jeff Chiu, File)
Pascal Siakam

Der amtierende NBA-Champion Toronto Raptors wirbt für einen Finanzdienstleister. Bild: keystone

Unvergessen

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Wie die Zeit vergeht … Fussballtrikots mit Sponsoren, die es heute nicht mehr gibt

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